近年来，纪录片行业正经历一场生存模式的重构——从纯粹的“文化产品”转向“品牌定制内容”，甚至成为企业营销的“高级文案”。陈晓卿团队与特仑苏合作的《牛奶是部文明史》，芒果TV的《酱油是什么》《安化黑茶》等作品，都在尝试用纪录片的叙事为品牌赋能。这种模式能否成为纪录片行业的“救命稻草”？还是说，它只是另一种形式的“命题作文”？

一、品牌定制纪录片：从“植入”到“共创”
1. 特仑苏的“牛奶文明史”：高级软文还是文化输出？
《牛奶是部文明史》由特仑苏联合出品，陈晓卿团队操刀，内容涵盖全球牛奶文化，从东非马赛人到新疆牧民，从挪威乳糖耐受基因到巴基斯坦奶茶文化。尽管片中仍有品牌露出（如片头口播、弹幕广告），但整体风格延续了《风味人间》的“美食人文”调性，并未沦为硬广。

关键点在于：

品牌不干预创作：特仑苏提供资金，但未主导内容方向；
内容与品牌调性契合：牛奶作为“完美食物”的叙事，自然融入品牌理念；
营销事件化：配合限定包装、易烊千玺代言、热搜话题，形成整合传播。
这种模式被称为“品牌共创”，比传统植入更隐蔽，也比纯商业广告更有文化价值。

2. 芒果TV的“垂直定制”：酱油、黑茶与眼科医院
芒果TV的《酱油是什么》（海天酱油协助）、《安化黑茶》（老茶商赞助）、《眼睛的故事》（爱尔眼科冠名）等纪录片，更直接服务于品牌需求。例如：

《酱油是什么》探讨酱油酿造工艺，结尾鸣谢海天；
《眼睛的故事》穿插爱尔眼科的公益提示。
这类纪录片的优势在于：低成本、高精准度，但风险是可能沦为“品牌宣传片”，失去纪录片的核心价值——客观记录。

二、纪录片的生存困境：钱从哪里来？
1. 传统资金来源萎缩
电视台式微：过去纪录片主要靠电视台采购，如今许多地方台连工资都发不出；
平台“降本增效”：爱奇艺、腾讯视频减少非爆款内容投入，纪录片预算首当其冲；
广告主转向短视频：品牌更青睐抖音、小红书等短平快渠道，长视频纪录片招商困难。
2. 同质化与观众流失
题材扎堆：美食、历史类纪录片泛滥（如《舌尖》模仿者众多），创新乏力；
短视频冲击：博主用更短、更刺激的内容抢占用户时间，传统纪录片节奏显得“冗长”；
付费模式难跑通：B站“充电计划”、单集付费等尝试，尚未形成稳定商业模式。
结果：纪录片从“全民爆款”（如《舌尖上的中国》）沦为“圈层内容”，甚至需要靠明星引流（如王一博《探索新境》）。

三、商业化探索：纪录片还能怎么活？
1. 品牌定制：活下去的“妥协”还是新出路？
优势：提供稳定资金，降低创作风险；
挑战：如何平衡品牌需求与内容真实性？过度商业化可能损害纪录片公信力。
2. 文旅融合：从内容到产业
芒果TV的《安化黑茶》尝试与地方文旅结合，推动黑茶销售和旅游经济。类似案例还有：

《风味原产地》带动云南火腿、潮汕牛肉丸等特产销量；
《敦煌》纪录片与文旅IP联动，开发衍生品。
3. 分账与付费：B站的实验
B站UP主“食贫道”通过“充电专属视频”实现内容变现，单期播放量超百万。但这一模式依赖粉丝基数，难以普及。

四、未来：纪录片需要“新活法”
1. 品牌定制≠失去灵魂
《牛奶是部文明史》的成功证明，只要品牌不干预创作，纪录片仍可保持品质。关键在于：

品牌需有文化野心（如特仑苏强调“牛奶文明”而非单纯卖货）；
创作者守住底线（陈晓卿团队拒绝硬广，坚持内容优先）。
2. 纪录片的核心竞争力仍是“真实”
即使商业化，纪录片的价值仍在于：

记录时代（如《守护解放西》展现市井百态）；
提供深度思考（如《地球脉动》引发环保讨论）。
3. 行业需要多元变现模式
平台分账规则优化（避免“倒贴推荐位”乱象）；
政策扶持（鼓励社会机构投资纪录片）；
跨界合作（如与学术机构、博物馆联合制作）。
结语：纪录片的“高级文案”时代，才刚刚开始
品牌定制纪录片的兴起，既是行业的无奈之举，也是内容商业化的新尝试。它的终极目标不应是“让陈晓卿们喘口气”，而是找到一条“既养活创作者，又不辜负观众”的可持续道路。

正如陈晓卿所说：

“牛奶承载了文明，纪录片承载了真实。两者结合，或许能酿出新的可能。”

未来，我们或许会看到更多《牛奶是部文明史》这样的作品——它们既是品牌的故事，也是时代的记录。