众多消费者，愈发深切感受到电商平台在服饰领域的竞争白热化。与此同时，短短两三年间，除淘宝天猫外，抖音、小红书、京东等也成为了消费者的新选择。
这些新兴平台的特色各异，抖音上既有类似初代淘宝女装的网红新店，也有主打19块9低价策略的抖品牌；小红书被主理人理念渗透，既有主打性价比的外贸原单，也有独立设计师品牌；京东则通过大额服饰券吸引顾客，优惠力度直逼淘系。
电商版图之争，各方皆欲深入对方腹地。
另一方面，“退货率高”近年几乎成了服饰行业的热门话题。
不少服饰商家透露，618、双11等大促时，退货率竟高达80%，远超盈利的50%“生死线”，甚至“卖一件，亏一件”。
衣食住行，服饰在消费者需求中地位显赫，即便退货率高企，仍是消费市场的中坚力量。
正值春装上新季，多家电商平台推出不同服饰类目扶持政策和趋势白皮书，欲在这热门领域一较高下。
01 从“卷”大牌到“卷”差异
服饰品牌，特别是知名品牌的入驻数量，历来是电商平台实力的体现。
好比优衣库，曾被视为淘系的坚实盟友，2022年却选择抖音开播，被视为抖音电商对天猫的挑战。
优衣库在淘宝、抖音双平台直播
前一年，天猫发布的《2021春夏新风尚报告》显示，2018至2020年，7万服饰新商家入驻天猫，销售额破千亿。
电商平台对服饰商家的争夺，已进入白热化。这同样影响了品牌，它们不再单一依赖某平台，而是多渠道布局，以不同方式吸引新客户。
如中产新宠lululemon，自2015年起，陆续登陆天猫、小红书、京东，最晚2024年才入驻抖音。这些平台为lululemon带来新客流，增长黑盒数据显示，电商对lululemon的贡献从2011年的17%增至2022年的50%。在抖音，据果集数据，截至2024年12月17日，lululemon抖音总销售额达6.17亿。
lululemon入驻各大电商平台
电商平台渴求知名服饰品牌，品牌也广泛入驻，双方相互影响，形成同质化竞争，削弱了独家性，消费者在哪都能以相似价格购得同款。
在此背景下，打造差异点，成为各平台的解题关键。
一是直接补贴，最快促成交易。
2024年9月，京东服饰推出限时真5折活动，效果显著，女装品类整体成交额同比增长230%。补贴背后，是京东欲成为消费者购衣的首选，加之其强大的物流体系，使服饰收发更为迅速。
京东服饰5折盛况
二是引领趋势，跳出“同款”陷阱。
从多巴胺到美拉德再到巴恩风，穿搭界的名词层出不穷。以去年秋冬的巴恩风为例，小红书携手董洁、张俪等明星买手，转移服饰热点，为时尚品牌开辟新增长点。今年早春，小红书再推“浅春系穿搭”，已有346.7万篇笔记，9亿浏览。
三是场景化内容，以心智战替代流量战。
试想，信息流中穿插根据你喜好定制的服饰，是否会驻足几秒？不出意外，接下来你的信息流将被这些“潜在种草”的服饰占据，下单后，新一轮定制推荐接踵而至。
这几乎成了电商平台的常用策略，从抖音的长视频直播，到淘宝的“猜你喜欢”，消费者在不同平台的偏好，将积累成场景化内容，适时成为刺激购买需求的回旋镖。
从早期的品牌独家入驻争夺，到如今的差异点打造，服饰电商竞争进入2.0时代。背后不仅是流量与销量的较量，更是行业生态与长期价值的博弈。
02 平替之光筑基础，白牌迎来新机遇
理性消费背景下，消费者对服饰价格更敏感，平价白牌迎来机遇。
即便在注重品质的小红书，9块9的平替也颇受欢迎。
数据显示，2024年9-12月，涨粉量TOP10的带货直播间中，6个主推百元内平价服饰、床品，单个直播间最高预估GMV达1603万。它们常标榜“韩国小众品牌外贸原单”，吸引追求性价比的消费者。
小红书截图
淘宝、抖音等平台，同样有平替之光闪耀，这些服饰白牌多由小店孵化而成。
无论淘品牌、抖品牌还是红品牌，都带着电商平台的特色。
如张大奕的淘宝网红女装店，起源于微博，在淘宝找到交易场；抖品牌则根植于短视频直播，白小T创始人最早在工厂拍摄卖货短视频，如今在抖音T恤市场占5%份额；红品牌主打个性，彰显主理人审美，在同质化服饰中脱颖而出。
但值得注意的是，部分平价白牌打响知名度后野心膨胀，提高定价或推出高端线，欲建立品牌溢价。然而，消费者对平价服饰的需求不容忽视，平台只能深入产业带挖掘白牌。
近日，淘宝发布服饰行业2025年新战略，力推原创品牌和品质商品，包括产业带托管服务，直接对接源头工厂，降低白牌商家运营成本。
某广州女装产业带商家表示，此举有望缩短备货周期，“我们的客服多兼职，节约成本，日常问询量少，但有时客源流失。平台若能辅助支撑，对售前运营和售后物流都将有所提升”。
淘宝服饰行业2025新战略
恶意退款纠纷也困扰服饰品牌，尤其是客服团队不成熟的平价白牌。
1688“好生意大会”宣布，3月下旬起全面取消“仅退款”政策，由平台补贴受损方，加速纠纷解决，提升效率。
此外，小红书头部直播间出现主打主理人风格的白牌服饰，粉丝量不破万，未入驻其他平台，客单价百元左右。小红书还激励勤奋开播的中小商家。
如董洁3月14日直播中，两三百元的单品增多，网友表示“以往千元服饰多，买不下手，这次客单价下调了”。
小红书截图
03 服饰商家生存之道：助用户表达“我是谁”
平台策略差异，映射服饰行业两极分化：贵价品牌拼心智，平价白牌卷效率。
简而言之，贵价品牌需“讲故事”，让消费者觉得物有所值；平价商家则比拼“蹭”能力——蹭趋势、工具、平台红利。
同时，消费者观念转变，不再单纯为“低价”或“品牌logo”买单，而是衡量性价比后下单。这表明，服饰电商底层逻辑正从“平台定价”转向“用户定价”。
平台层面，需最大化自身优势，走出差异化。
京东《2025京东服饰春夏趋势白皮书》总结流行趋势为“科技感户外”“通勤高级风”，既供品牌参考，也让京东用户一目了然，将产品融入生活刚需。
《2025京东服饰春夏趋势白皮书》
小红书也擅长趋势预测。
但风险在于，过度追求“小众审美”可能流失大众市场。有女装商家表示：“平台强推的‘可露丽风’，在二三线城市卖不动。”