不爱喝酒的年轻人,为何主动为“酒味”买单?

日期:2025-08-07 14:26:45 / 人气:35



在当今消费市场中,不爱喝酒的年轻人却主动为“酒味”买单的现象愈发引人关注。以日本札幌啤酒推出的“北海道富良野啤酒花碳酸水”以及国内市场将啤酒风味与其他品类融合的产品为例,我们可以深入探究这一现象背后的原因。

日本啤酒花碳酸水的成功之道

产品诞生背景

日本啤酒市场近年来逐渐萎缩,2020年日本啤酒的出货量降至200万千升,仅有1994年的四分之一左右,消费量也较2019年同比下降9.3%。与此同时,富良野地区的啤酒花种植农户大幅减少,从昭和40年代的约100家降至2021年的4家,面临着“传承危机”。札幌啤酒为传播富良野啤酒花的优点,于2022年3月推出了“北海道富良野啤酒花碳酸水”。

产品特点与优势

这是一款无糖碳酸水,原料只有水、啤酒花提取物和香料,使用的是札幌培育出的“Furano Beauty”啤酒花,具有独特香气。其苦味来自啤酒花中的苦味成分α - 酸,品牌主动以“微苦无糖碳酸水”来描述产品特征。

销量增长原因

 • 开创饮用场景:札幌集团旗下食品饮料公司Pokka Sapporo品牌管理部负责人鶴谷哲司称,啤酒花碳酸水的优势在于满足人们需要提神的场景,或“肝脏休息日”等非饮酒场景下的需求,形成了不同于普通碳酸水的饮用场景。

 • 差异化竞争:2020年以来日本无糖碳酸水市场快速扩大,多个头部品牌推出添加香精、果汁等的调味产品,柠檬风味虽百搭但缺少变化,消费者易厌倦。而啤酒花微苦的风味与柠檬的酸味差异较大,为消费者提供了新的选择。

 • 更多饮用场景:借助啤酒花与啤酒风味的强关联,札幌将啤酒花碳酸水打造成“啤酒替代品”,除了常见的饮酒场景如吃烤肉、花火大会、音乐节等,还关注到工作时、沐浴后、开车中,甚至“肝脏休息日”等啤酒或无酒精啤酒难以渗透的场景,吸引了包括年轻人在内的更多消费者。

国内市场啤酒风味的探索与挑战

啤酒风味包装饮料的尝试

国内市场早在2008年就有啤酒风味饮料上市,如娃哈哈的“啤儿茶爽”,但因国内啤酒消费市场处于上升期,“啤酒替代品”概念超前,且啤酒风味与茶风味融合导致定位模糊,最终于2010年4月停产。雪花啤酒2021年推出的“小脾汽”、美年达2024年推出的“干杯”等啤酒风味包装饮料,也因各种原因未能得到积极的市场反馈,大多已淡出市场。

啤酒风味在新茶饮赛道的反响

啤酒风味在新茶饮赛道的市场反响更强烈。2024年7月,瑞幸推出添加无醇啤酒的“凯旋麦麦美式”和“凯旋麦麦拿铁”,小红书“凯旋麦麦美式”话题下讨论量达到1.3万次。茉酸奶则在华北地区推出“啤酒花味凤梨乳清酸奶云”,引发社交媒体热议。新茶饮品牌将啤酒风味与其主营品类融合,增强了猎奇感,更容易吸引消费者尝试。

消费者啤酒消费习惯的转变

《2024年啤酒夏季消费报告》显示,“啤酒的口味、风味”是如今消费者购买啤酒时最看重的因素。虽然2024年中国啤酒产量再次同比下滑0.6%,但年轻消费者并不完全拒绝啤酒,而是在构建新的饮酒场景,这为啤酒风味的饮用场景带来了更大的想象空间。

总结与启示

富良野啤酒花气泡水初步渗透进消费者的日常生活场景,这为国内品牌提供了借鉴。国内品牌需要思考如何让啤酒风味从一种短暂的情绪消费,转变为消费者日常生活的一部分。在消费者对啤酒消费偏好发生变化的背景下,将啤酒风味与其他品类融合,满足消费者在不同场景下的需求,同时注重产品的差异化和创新,才能在市场中获得成功。

作者:顺盈注册登录平台




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