2025年，中国大街小巷的金店经历了一场“大撤退”——数以千计的金店消失，仅头部黄金珠宝上市公司前9个月就关停了至少3303个销售点，县城步行街上的金铺更是门庭冷清，不少已摘下招牌。这场洗牌的导火索，是持续疯涨的金价：国际现货黄金克价从2024年的四五百元一路飙升，2025年11月国内足金首饰价格突破1300元，“三四克金饰抵一月工资”的现实，让传统金店陷入“卖不动”的困境。  

但吊诡的是，同一金价下，部分金店却排起长龙——老铺黄金等高端古法金品牌逆势爆发，2025年上半年营收增长251%至124亿元，全年收入有望超越卡地亚母公司历峰集团中国区业绩。这场由金价引发的行业变局，不仅是“卖金”的生意之争，更是消费逻辑与市场策略的深度重构。  

传统金店：大牌倒得更快，加盟商“扛不住”了

传统金店的衰落，首当其冲的是依赖加盟模式的头部品牌。以周大福为例，其内地零售网络中73%为加盟店，但金价高压下，加盟商利润被严重压缩：“大品牌品牌服务费高，运营成本压得人喘不过气。”博罗县金六福吉祥珠宝店长李寿章坦言，当地周大福、周六福等加盟店陆续倒闭，反而是小型连锁品牌因成本低、更“接地气”暂时坚挺。  

县城消费者的选择更直白：“只要真金，品牌不重要。”熟人社会的“刷脸”信任，让地头蛇金店靠老客维系生存；而传统连锁金店的“品牌溢价”在金价暴涨前尚可，如今“0工费以旧换新”“抖音引流”等促销手段也难挽颓势。  

品牌方的策略调整则加速了关店潮：周大福转向“关低效店、开优质店”，周六福尝试合资模式分担风险，但小加盟商因缺乏谈判筹码，只能“关店止损”。  

高端古法金：金价催生的“奢侈品式”逆袭

与传统金店的冷清形成鲜明对比的，是老铺黄金等高端古法金品牌的火爆。其核心逻辑是：高金价强化“保值”需求，古法金以“工艺+文化+溢价”满足中高端客群的“存钱式消费”。  

老铺黄金的崛起堪称现象级：2025年上半年入驻的26家商场，单店日均销售额约250万元，相当于部分传统金店全年业绩。其模式颠覆了传统金店“金价+工费”的按克计价逻辑，采用奢侈品式“一口价”，主打古法工艺、东方美学与稀缺性，产品延伸至大克重摆件，铺设一二线核心商圈直营店，提供一对一导购，甚至与蔚来汽车、女装品牌联动办沙龙，精准锁定高端客群。  

这股风潮吸引了更多玩家：君佩、文博金、御泰黄金等新品牌扎堆一线城市核心商场，2025年古法金市场规模预计达2000亿-3000亿元。资本与商业地产也蜂拥而至——万象城为老铺黄金开4家店，开云集团（古驰母公司）投资宝兰，SKP搭上宫廷质造，新品牌宝兰、琳朝获亿元级融资。  

洗牌背后：同质化竞争与模式可持续性挑战

然而，高端古法金的“春天”并非坦途。  

同质化困局：新品牌普遍依赖“非遗传承”“东方美学”等概念，设计元素（葫芦、貔貅、佛像）高度雷同，供应链多外包给深圳水贝工厂，工艺分工细化导致“接力生产”，品牌辨识度低。消费者直言“不看门头分不清品牌”。  

传统品牌的“反击”：周大福、周六福等传统金店并未坐以待毙，一方面加大古法金投放，抢占“一口价”金饰市场（如IP联名串珠）；另一方面分化出“高端大店+电商营销”双路径——周大福开新形象店，周大生设国家宝藏主题店，同时加码直播、社交媒体吸引年轻客群。但加盟商覆盖的下沉市场仍难适应一线策略（如IP联名在县城“卖不动”），高线城市表现优于低线。  

高毛利的隐忧：老铺黄金毛利率约40%，虽高于传统品牌（周大福等约20%-30%），但远低于国际奢侈品集团（70%+）。2025年10月老铺黄金年内第三次涨价（单品最高涨30%），恰逢金价回调，被质疑“割韭菜”。高毛利模式能否抵御金价波动，仍是未知数。  

结语：洗牌刚开始，竞争远未充分

金店大洗牌的本质，是消费逻辑从“刚需买金”向“保值+文化消费”的升级，也是行业从“跑马圈地”向“高溢利”的转型。传统金店在下沉市场仍有“熟人信任”护城河，高端古法金借势文化崛起抢占高端，但两者都面临同质化、模式可持续性的挑战。  

正如业内人士所言：“中国不缺黄金珠宝品牌，但未来只有独一无二的品牌能留存。”这场洗牌远未结束——当金价波动、消费者理性回归，谁能真正构建品牌壁垒、平衡溢价与需求，谁才能在这场“黄金战争”中笑到最后。