曾经，直播电商领域超级主播光芒万丈，杭州丽晶国际作为直播行业的缩影，见证了其从辉煌到落寞的转变。如今，头部主播集体从大众视野“消失”，直播电商迎来艰难转型，超级主播的中间价值不断被稀释，谁来填补这一真空成为行业关注的焦点。

头部主播：辉煌不再与艰难转型

曾经的辉煌

四年前，李佳琦、薇娅、雪梨和辛巴的单日GMV曾占全网30%，超头主播一晚上的战绩甚至超过许多零售企业一年的营收，他们凭借强大的带货能力和流量优势，成为直播电商领域的佼佼者。

如今的困境

如今，头部主播不再公布带货数据，显然已难现当年辉煌。某头部直播间交易额虽还在增长，但利润却大幅下滑，这几乎是行业普遍的处境。2024年，小杨哥和董宇辉争夺“抖音一哥”，“香港美诚月饼”事件让三只羊一夜跌入谷底，如今转向出海与线下寻求二次生长。董宇辉虽成为名副其实的一哥，10月9日 - 31日，“与辉同行”直播间累计销售超18亿元，但双11开播时长增加，也反映出竞争的激烈。李佳琦在今年双11开卖仅1小时，部分细分品类增速显著，但头部主播整体面临着增长瓶颈。

超头主播的挑战

平台从“扶持达人”转向“扶持品牌”，品牌从“依赖达人”转向“自营直播”，当平台不再血拼低价，流量不再漫灌，头部主播的筹码和被需要性受到质疑。头部主播集体撤退，如辛巴退网，初瑞雪接掌辛选集团，虽辛选影响力依旧庞大，但难以复刻辛巴时代的神话。头部达人效应式微，品牌商家寻求主播合作从“唯GMV论”转向更精细和可持续的运营，拿不到全网最低价，超头主播的议价能力被削弱。

超级主播时代落幕的原因

议价能力与流量优势减弱

超头时代的狂欢，驱动力是流量漫灌及主播的议价能力，以全网最低价拉动消费。但如今这套逻辑正在失效，今年双11期间，平台下场发优惠券，削弱了超头主播的议价能力，一些品牌不再以价换量，反而有涨价趋势。市场走向分化，平台将流量导向更具可持续性的店播、货架商城等场域，超头主播单场爆发力强，但去掉坑位费、佣金和各种优惠，利润率所剩无几，而搭建自播长期来看更健康。

内容升级与消费者需求变化

内容本身也在升级，用户逐渐对纯粹叫卖式的短视频感到厌倦，更具深度和叙事性的长视频内容开始崭露头角，平台的算法也随之奖励那些能提供真正内容价值的创作者。一部分头部品牌通过新的内容形式直接与消费者沟通，构建品牌叙事场。消费者不再轻易被“全网最低价”的口号所绑架，转而寻求更稳定、透明的价格体系，以及更值得信赖的产品，决策路径延长与分散，使得超级主播作为单一决策节点的吸引力大幅下降。

品牌的考量

品牌们意识到，依赖超头主播的“流量瘾”不仅侵蚀利润，更让自身沦为主播个人IP的附庸，甚至当头部主播利用流量优势孵化自有品牌时，双方还将成为直接竞品。因此，品牌寻求更健康、可持续的合作模式。

填补真空的多元力量

头部主播的转型探索

头部主播也在积极转型，李佳琦依托“美腕优选”与“奈娃家族”IP切入日用品与联名商品领域；辛巴布局“辛有志严选”自营品牌规划，已推出超20个自营品牌；罗永浩的交个朋友旗下自有品牌“重新加载”首店落地北京门头沟。他们通过发展自有品牌，寻找新的增长点。

中腰部达人及新形式的崛起

当超级主播成为流量与风险的双刃剑，平台开始推动店播团播等新形式、扶持中腰部达人等策略，将过去集中于个人的影响力，分散至组织化、矩阵化的生态中。今年双11，各平台扶持策略默契，淘宝直播投入30亿资源，重点扶持达人生态与店播体系；抖音电商通过运费险减免等政策，为商家节省运营成本，为头部主播、垂类达人和红人店播提供流量支持；快手通过“老带新”计划扩充生态。

这些政策倾斜已初见成效，抖音数据显示，双11第一阶段，粉丝量低于100万的中小达人贡献了超过80%的带货销售额，成为推动增长的核心力量，超过4.1万商家通过店播实现销售额同比增长500%。同时，一批依靠专业内容突围的主播达人正在崛起，如央视知名主持人、律师、心理咨询师等专业人士，将商品讲解升维为知识服务，重塑消费决策逻辑。珠宝、三农等类目涌现出一批“小而专”的达人，他们转化率与客忠诚度极高，无需嘶吼式推销，权威背书和专业知识本身就是最好的转化工具。

当流量从一条汹涌的主干道，被疏导成一张纵横交错的河网，直播电商系统拥有了对抗风险、自我修复的韧性。一个平台是否健康的标准，不再是出现了多少个李佳琦，而是失去一个李佳琦时，大盘会不会震荡。超级主播的真空正由多元力量共同填补，直播电商行业也在这一过程中不断转型和发展。