近期，上海网红点心店姜先生仙仙豆糕门店全关的消息引发关注，这背后折射出健康烘焙赛道面临的困境。

姜先生仙仙豆糕：从辉煌到落幕

2019年6月，姜先生仙仙豆糕在上海创立，以“低糖低脂，绿色健康”为特色，主打仙仙豆糕单品。它在传统“仙豆糕”基础上进行创新，采用高品质食材，少油少糖纯手作，烘烤时不放油慢烘，还设置开放式透明厨房，让顾客能看到制作过程。其有10余种口味，一个“小方块”售价6 - 9元，人均消费20多元。

在过去几年“新中式”“健康”风潮影响下，姜先生仙仙豆糕迎来高光时刻。2020年，在上海环球港购买时常常要排队近半小时，还吸引代购。随后两年，它进驻上海多个中高端购物中心，还走出上海，在杭州、嘉兴等地开店，高峰时期门店近20家。

然而，近两年该品牌逐渐走下坡路，上海、杭州、嘉兴等地门店相继关门。今年初仅剩上海世纪汇和嘉定万达广场两家门店，9月初最后一家店歇业，全国门店清零。同时，其所属企业西安倍鲜美餐饮管理有限公司已于7月29日新增注销备案，目前仍在走注销流程。

健康烘焙品牌普遍遇冷

不止姜先生仙仙豆糕，市面上一批主打健康、低糖、低脂的烘焙品牌处境也不佳。桃禧满满2022年8月成立，以“低糖”“益生菌”等概念切入市场，半年内迅速蹿红，获得数百万天使轮融资，但近两年一边开店一边关店，目前仅剩13家门店。鹤所2022 - 2023年一年内拿下2轮融资，高峰时期在北京、天津、沈阳3个城市开出7家门店，如今仅剩北京2家、天津1家门店正常营业。

部分曾经定位“健康烘焙”的品牌也淡化这一概念。祐禾2016年创立时定位为“高端健康现烤面包连锁品牌”，近两年虽仍有健康面包系列产品，但品牌宣传鲜少提及“健康”，而是突出“原料好”“新鲜现烤”等。广东烘焙品牌BAKE&THINGS焙可星今年4月将品牌定位调整为“展示和贩售现场焙烤的一切”。

健康烘焙困境的原因

产品层面

很多打着健康烘焙旗号的产品只是概念性添加健康原料，通过替换或减少面粉、糖、黄油等核心成分来宣传“低糖”“低脂”“无添加”，但少量添加或替换达不到真正健康饮食的目的。而且烘焙产品在消费者心中是味觉享受和即时满足感的产品，大幅度替换或调整核心原材料后，对制作工艺要求更高，口味和风味难免牺牲，导致产品概念好但市场不买单，复购率低。

成本与价格层面

健康原料往往成本更高，使得健康烘焙产品价格相对较高。如鹤所一份三星拿破仑卖28元，一个黑芝麻碱水面包卖12元，人均消费45元左右，而北京多家烘焙店同类型拿破仑产品售价在14 - 25元。消费者虽在意“配料表”“原材料”，但面对较高的价格，真正买单并不容易。

市场定位层面

定位“健康”的烘焙品牌陷入尴尬中间地带。追求极致健康的消费者倾向于选择真正健康绿色有机的食品，而非“相对健康”的烘焙产品；追求口感和性价比的消费者在普通烘焙店就能得到满足。

健康烘焙的破局方向

目前，想要打好“健康”牌，烘焙品牌需找到更多价值点。如原麦山丘强调健康、新鲜，通过标注面包出炉时间、现场切割等方式满足消费者对新鲜、品质的需求。今年走红的“中药面包”，加入黄芪、当归、茯苓、枸杞等药食同源的原料，成为“功能性产品”，为健康烘焙提供了新的思路。