在跨境电商领域，每年的11月至12月，尤其是“黑五网一”大促节点，通常是商家业绩增长的重要时期。然而今年，商家们对黑五大促的感受却大不相同，黑五呈现出“大分流”的态势。

商家困境与消费变化

商家面临的挑战

今年黑五大促，商家们面临着诸多挑战。从宏观环境来看，关税战、合规问题以及国际贸易和平台生存环境的变化，倒逼商家调整内部经营方式。在促销冲刺时刻，价格战和运营成本攀升，商家需要在销量和利润之间寻找新的平衡。同时，大促疲劳现象显现，电商促销活动繁多，商家和消费者都有了“免疫”。此外，消费者对价格敏感度达到新高，受美国加征关税影响，担心商品价格上涨增加家庭生活成本，对黑五折扣力度期望极高。

消费端的变化

消费者对价格的敏感度大幅提升，更倾向于从容评估商品价值、充分比价后再下单，还会查看价格历史数据以确保获得“真折扣”。这导致各大电商平台及线下商超加大折扣力度，但商家却面临着大促成本高企的问题。广告投放成本增加，如Facebook的CPC广告成本相比平日涨了30%，但销售转化不成正比。商家陷入利润与流量的拉锯战，降价幅度小没流量，降价幅度大没利润，小卖家更是经不起折腾。而且行业“内卷”严重，整体利润变差，头部卖家优势扩大，中小卖家压力倍增。

黑五“大分流”的具体表现

增长节奏的分化

大促周期拉长成为趋势，今年各个跨境电商平台的黑五大促比去年更长。亚马逊的“黑五网一”从4天拉长至12天，Temu推出51天的“超长黑五”，TikTok Shop、SHEIN、速卖通等平台的活动持续十几天到一个月不等。这是因为消费者可替代的选择增多，不再苦等特定日期购物，将大促视为浏览比价的窗口。商家也需转向保持长期稳定的价值输出与品牌可见度，“超长待机”成为常态，但这对商家持续发力和精细运营提出了挑战。

渠道的分化

商家不再忠于单一平台，而是在不同生态间穿梭，呈现“去中心化”趋势。亚马逊保住基本盘，TikTok用内容创造新流量，Temu省心冲销量，独立站守候利润。多个平台对亚马逊形成“围攻”之势。Temu在低价赛道狂奔，拦截了原本属于亚马逊的流量；TikTok Shop开辟新战场，对亚马逊形成分流，且做好TikTok内容种草可反哺亚马逊流量权重；速卖通启动“超级品牌出海计划”，在黑五前的海外双11，超300个品牌销售额双倍反超亚马逊。

市场的分化

上半年美国加征关税促使跨境商家加速向多市场转移，黑五大促也体现了这一趋势。依赖单一成熟市场的增长模式疲态尽显，商家需要寻找新的蓝海。经营摄影配件的品牌商在拉美市场增量显著；TikTok Shop卖家在墨西哥市场收获意外惊喜，墨西哥人口年轻化、消费品供给不足、数字化进程加速，在电商平台促销活动激发下购物氛围浓厚；欧洲及俄罗斯市场也成为一些商家的增量来源，如某汽配类目商家通过Ozon做俄罗斯市场，黑五大促增量可观。

“大分流”后的增长之道

行业发展趋势

今年的黑五大促印证了跨境电商正向“全域化、精细化、品牌化、价值化”方向深入发展。流量争夺白热化，全域营销成为刚需，品牌商家构建“平台店铺 + 独立站 + 社媒触点”的营销矩阵，寻求渠道协同效应最大化。头部和腰部玩家注重品牌故事、视觉形象和用户长期价值构建，提升精细化运营能力，在数据选品、用户分层营销、供应链优化上投入更多精力。消费者购物态度更理性，商家竞争从“价格战”转向“价值战”，要为消费者和自身创造价值，追求有利润、有用户积累、有品牌资产沉淀。

不同商家的增长策略

黑五“大分流”是跨境电商行业发展的缩影，行业不再齐步走，很难有“普涨”和“一夜暴富”的故事。策略灵活、布局多元市场和渠道、深耕特定品类的商家表现更好。头部商家靠“重力增长”，依靠品牌重力、资本实力和供应链厚度实现规模化增长；中小商家擅长“冲浪增长”，凭借速度和敏捷性，在新流量浪潮中率先站上浪头。但无论头部还是中小商家，健康的利润率和可持续的商业模式比GMV的爆炸式增长更受推崇。