爱马仕也需要第二增长曲线。

据消息人士称，Celine女装成衣设计总监Léa Peckre即将加入爱马仕，助力该品牌进军高级定制领域，她将隶属于爱马仕女装成衣创意总监Nadège Vanhée的团队，不过具体职位尚未披露。

Léa Peckre过去五年一直在Celine任职，她毕业于比利时La Cambre时装学院，先后获得Hyères和ANDAM两个时装大奖，其个人同名品牌也曾在巴黎时装周发布，深厚的设计功底和行业认可度，让此次任命被视为爱马仕发力高定的重要信号。

此次任命引发市场的广泛关注，这标志着以Birkin和Kelly手袋闻名的法国奢侈品巨头，正在加紧为发力时装业务招兵买马，试图打破长期以来“重皮具、轻时装”的品牌标签。

爱马仕进军高级定制领域的计划已酝酿超过一年，上个月发布第四季度业绩时，爱马仕CEO Axel Dumas确认高定工坊已经投入运作，但并未透露更多细节，此前他表示可能会在2027年发布首个高定系列。高级定制作为时尚产业的金字塔尖，核心是极致手工、绝对专属与文化身份象征，爱马仕的入局，无疑是对自身品牌调性的进一步升级，也是对高端市场的精准布局。

与此同时，在去年独立设计师人才Grace Wales Bonner被任命为最新爱马仕男装创意总监后，该品牌男装设计团队也在搭建和扩充，为其2027年1月的首场发布做准备。Grace Wales Bonner毕业于中央圣马丁艺术与设计学院，作品聚焦黑人文化与加勒比、非洲身份探讨，既尊重传统剪裁，又融入街头潮流元素，其独特的设计视角与爱马仕的创意理念高度契合，也让外界对爱马仕男装的转型充满期待。

从上述两个任命可以看出，爱马仕在未来高级时装方向上的人才选择，明显带有更强的专业性和实验性，不再局限于传统奢侈品设计师的固有框架，试图将品牌推向对高级时装选择最严苛的高净值人群，打造更具文化底蕴与设计价值的时装形象。

过去十年，奢侈品行业最被追捧的增长故事，往往来自皮具和全球化扩张，而爱马仕几乎是这个模式的极致样本。它靠Birkin、Kelly等经典手袋建立了难以撼动的金字塔尖地位，成衣业务长期处于补充地位，时装秀也往往不是市场注意力的中心，消费者对其核心认知，始终围绕着皮具的稀缺性与高端质感。

从业务结构看，爱马仕的收入仍然高度依赖皮具与马具，相关业务占净销售额44.2%，成衣、鞋履与配饰占28.3%，丝绸与纺织品占6%，腕表与珠宝占3.4%，其余约15%来自香水、美妆与家居。这种高度集中的业务结构，在过去五年疫情后保持了稳健，但也暴露出一个核心问题：爱马仕的增长故事过于单一，其他板块长期得不到足够的市场关注，逐渐限制了品牌长期发展的想象力。

这一潜在风险在全球奢侈品皮具业务承压的背景下更加突出，而爱马仕几乎是最后一个感受到压力的品牌。有消费者指出，虽然爱马仕没有降低配货比，但是获得一只爱马仕核心手袋的难度已经有所降低——尤其是在Birkin、Kelly手袋二手市场供应越来越充足后，消费者从品牌正价渠道购买新品的紧迫感大幅降低，而消费者为购买手袋而进行的其他品类消费也随之减少，成衣、丝巾、美妆、家居等都包含在其中，进一步制约了非皮具板块的增长。

在皮具强劲的市场需求下，很长一段时间里，爱马仕的成衣业务几乎凭借惯性发展，未能形成自身的核心竞争力。自2014年入职的爱马仕现任女装创意总监Nadège Vanhée，曾在Phoebe Philo时期的Celine就职，也曾担任The Row女装设计总监，她在极简主义风格上建树颇多，本应是近年来流行的静奢风最典型的设计师代表。

但是在过去一轮静奢时尚风潮中，包括Loro Piana、Brunello Cuccinelli、Zegna等品牌乘风而起，从中收获颇丰，而本应最能体现“老钱生活方式”的爱马仕，却似乎从这股风潮中隐形，未能获得应有的市场推动，也没有在静奢赛道占据有利位置。

深究原因，一方面是爱马仕对营销的弱化，作为个体的创意总监大多时候隐居幕后，缺乏足够的曝光度；另一方面，在配货制度下，爱马仕成衣在很多时候被迫居于“配货”功能，消费者购买成衣的核心目的是为了获得手袋购买资格，而非认可成衣本身的设计与价值，导致其成衣业务的潜力未能充分释放。

成衣如果不能被真正拉起来，具备与手袋同样的潮流引领能力和品牌溢价，爱马仕就会始终停留在“卖手袋的公司”这一单一叙事里，而这个叙事在今天已经越来越难支撑更高的估值预期。过去一个月，爱马仕股价连续急跌近20%，引发市场广泛关注，瑞银在维持中性评级的同时，把爱马仕目标价从2310欧元下调到1820欧元。

投资者普遍开始对爱马仕的高估值进行更严苛的审视，而作为爱马仕全球收入的支柱之一，中东市场的动荡更给品牌带来了前所未有的不确定性。数据显示，去年全年爱马仕在中东地区收入增长15%，达到6.97亿欧元，其中第四季度录得13.5%的强劲增幅，中东市场的波动，无疑会直接影响品牌的整体业绩表现。

市场普遍认为，尽管爱马仕强大的品牌溢价和产品稀缺性可以缓冲部分外部冲击，但长期增长仍需依赖多元化的市场布局和业务结构。爱马仕如果想继续维持增长势头，就必须提供新的增长故事，而成衣和高定，就是它最自然、也最有想象力的第二曲线——毕竟，高级定制市场正处于稳步增长中，2024年全球规模约155亿美元，2026–2033年复合增长率约5.5%，亚太地区增速最快，中国更是核心增长引擎，这为爱马仕的高定布局提供了广阔空间。

从长期来看，爱马仕如果能够把高级定制、男装和女装成衣真正做厚，完善自身的产品矩阵，它的估值逻辑也将随之改变：市场会不再只把它看成一家卖手袋的公司，而会把它真正视为一个拥有完整生活方式，且具备更强文化输出能力和多元增长潜力的奢侈品牌，这也是爱马仕发力时装业务的核心初衷。

有意思的是，爱马仕的战略调整，与Chanel的最新举措形成了鲜明呼应——这两大长期共处奢侈品金字塔顶端的品牌，正在以截然不同的方式应对市场变化，一场顶尖博弈悄然展开。

一直被认为与爱马仕并肩的Chanel，似乎正在变得更加“短平快”。新任创意总监Matthieu Blazy的首秀引发的“Chanel狂热”近期成为行业热点，门店排队、社交媒体开箱刷屏、热门单品抢购一空，他用大号托特包、短板西装和更具现代感的配色，成功把一种更具年轻化、更有品味的新形象推向市场，打破了Chanel以往的经典刻板印象。

目前，Chanel正展现出接棒Miu Miu的现象级热度，成为下一轮时装热度领军者的姿态。摩根史丹利最新报告指出，这场“Chanel狂热”可能会潜在影响到爱马仕、Dior和Miu Miu的业绩，尤其是在年轻消费群体中，Chanel的吸引力正在快速提升。

相较于此前通过激进涨价和克制、有距离感的品牌表达，如今的Chanel似乎放弃了部分奢侈品的“高冷”包袱。它的新系列显然更符合社交媒体时代的传播规律：产品更实穿，避免了过于夸张的设计；商业款手袋更容易出圈，适配更多日常场景；鞋履也更适合被迅速消费和复刻，进一步降低了消费者的购买门槛，也提升了产品的传播度。

在产品节奏上，新Chanel也变得明显更激进。它似乎坚信，时尚本身仍然是一个高频和高情绪价值的游戏，时尚能够制造激情，而这种激情可以直接转化为销售业绩——这与爱马仕的“慢节奏、重稀缺”形成了鲜明对比。

值得注意的是，Matthieu Blazy此前推出的首个高定系列，也以轻盈面料和简洁表达令市场感到意外，这与过往市场对于高级定制“极度重工、奢华繁复”的印象形成鲜明差异，甚至呈现出一种“去高定化”的趋势——不再刻意追求工艺的堆砌，而是更注重设计的实用性和现代感，这也与Chanel整体的“年轻化、实穿化”战略保持一致。

有观点认为，Chanel已经明显朝着更时装化的方向倾斜，这种战略调整或许能让它继续获得更多来自时尚敏感的进取型消费者的市场份额，但代价是可能会失去部分核心高净值人群——这些重新面临选择的VIC客户（非常重要的客户），有可能会成为爱马仕高定系列的目标客户，他们更追求纯粹的奢侈体验，希望与快速变化的时尚趋势隔离开来，而爱马仕的高定布局，恰好契合了这一需求。

但也有人认为，这种设想过于理想化。高净值VIC客户对于高定时装屋的挑选极为苛刻，虽然他们是爱马仕手袋的忠实拥趸，但对于高定系列刚刚起步的爱马仕而言，短期内仍然无法与那些历史悠久、工艺成熟的老牌时装屋和高级定制品牌竞争——毕竟，全球高定市场的顶端仍被Chanel、Dior等FHCM认证品牌垄断，它们掌握着顶级工艺与定价权，这是爱马仕短期内难以超越的壁垒。

不过可以肯定的是，爱马仕的出发点显然不是在时装业务上为了追赶Chanel，而是为了确保自己在未来十年里，仍然能够站在奢侈品行业最核心的位置。它不想被“手袋品牌”的标签绑定，而是希望通过高定和成衣业务，拓宽品牌的边界，提升品牌的文化价值和长期竞争力。

回顾过往，Chanel和爱马仕共同代表的是奢侈品行业的稳定和稀缺，它们都不需要像Gucci或Miu Miu那样，依赖每季制造爆点来吸引消费者，品牌本身的底蕴和口碑，就足以支撑其长期增长。

但今天，随着外部市场的剧烈变化和不确定性加剧——全球经济波动、消费需求分化、年轻消费群体崛起，无论是爱马仕还是Chanel，都默契地开始应变。奢侈品金字塔顶端的品牌，正在被迫进入一个更高频、也更需要持续内容供给的竞争领域，再也不能依靠“吃老本”维持增长。

两者的核心差异，在于应对变化的具体路径：Chanel更像是在主动进入高频时尚游戏，试图通过更强的传播力、更批量化的爆款和更年轻的视觉语言，去撬动新的消费层，拉近与年轻消费者的距离；爱马仕则更为谨慎，它选择向更高阶的时装体系延伸，深耕高定和成衣领域，不愿轻易破坏自己建立多年的稀缺模式和品牌调性，走的是“高端化、多元化”的路线。

它们面临的共同风险在于，一旦时装业务被过度时尚化，品牌就可能从一个稳定的奢侈品巨头，滑向一个更依赖趋势和话题的时尚品牌——这意味着品牌的稀缺性和长期价值会被削弱，陷入“追趋势、失根本”的困境。

但是，头部奢侈品巨头的低波动神话，正被日益增长的业绩压力逐渐消解。未来几年，奢侈品行业的竞争将更加激烈，爱马仕与Chanel的博弈，本质上是两种不同增长逻辑的较量。谁能在创新与稳定之间找到最优平衡，谁能既守住品牌的核心底蕴，又能适应市场的变化，谁就能赢得既忠诚又增长可持续的客户群体。

毕竟，顶级奢侈从来不属于单一的符号，它属于那些能够不断突破自我、在时代变化中坚守核心价值的高阶玩家。