黑马正在从奢侈品的各个品类中浮现，包括最为顽固的高端腕表领域。
根据摩根士丹利与LuxeConsult发布的年度瑞士腕表报告，美国品牌Jacob&Co.成为2025年增速第一的品牌，收入增长14%至1.8亿美元，销量大涨24%，在收入榜排名中升至第27位。
而一众传统头部腕表品牌中，卡地亚去年增速约10%，爱彼和百达翡丽约为9%，2025年瑞士钟表整体出口价值下滑、出货量跌至几十年低位，多数品牌销量下降，利润被成本挤压。
在瑞士制表行业压力巨大的一年，一个以往不被正统看好的品牌，竟跑出了最快增长，更难得的是同时收入销量同时实现双高，引发市场的广泛热议。
Jacob&Co.创始人Jacob Arabo出生于乌兹别克斯坦，少年时期随家人移民美国，在纽约钻石区47街打工，随后创立自己的珠宝生意。
1990年代，他为说唱歌手制作大量定制珠宝，被知名说唱歌手The Notorious B.I.G.称为Jacob the Jeweler，这个名号迅速在嘻哈文化中传播开来，受到Jay-Z、50 Cent等人推崇，品牌开始与美国娱乐产业紧紧绑定。
Jacob&Co.所代表的嘻哈珠宝，售卖的从来不是历史传承，而是新贵群体炫耀财富的工具。
不过，也正因帮助高风险资金客户处理大额现金购买珠宝腕表，Jacob Arabo在2000年左右卷入美国BMF贩毒集团洗钱案件，2008年他对相关指控认罪，并入狱服刑约两年半，这一事件对品牌声誉造成直接冲击，也一度让他退出公众视野。
这段经历在传统奢侈品行业几乎是致命的，法国高级珠宝和瑞士制表往往建立在信誉之上，而刑事记录对于一个本就处于边缘的品牌来说，几乎等同于被彻底排除。
但它同时也塑造了一种完全不同的品牌底色。
出狱之后，Jacob Arabo重新回到业务中，品牌从2002年开始逐步将重心从单纯珠宝转向高复杂腕表，在日内瓦建立制表能力，推出陀飞轮、长动力机芯等作品，尝试进入高级制表体系，而这一顺序本身就与所有瑞士品牌相反，不是腕表品牌向珠宝延伸。
这个过程持续了十多年，但外界的认知并未轻易改变，将Jacob&Co.等同于浮夸的钻石堆砌和嘻哈文化的附属品。
不过也正是这种边缘位置，让它没有路径依赖。
在产品层面，Jacob&Co.没有选择向传统瑞士审美靠拢，而是把自身最被诟病的部分推向极致，从2015年前后开始，Astronomia系列出现，多轴陀飞轮与旋转行星结构被直接暴露在表盘之上，机芯不再被隐藏，而是成为视觉中心。
Jacob&Co.的腕表产品不执着于时计精准，而强调视觉冲击，把腕表从计时工具彻底推向机械奇观。
这种设计在早期依然被认为过度夸张，但随着社交媒体成为主要分发渠道，Jacob&Co.意外顺应了这一趋势。
与此同时，合作对象的地位变化也推高了Jacob&Co.的行业地位。
Jacob&Co.早期绑定的嘻哈文化，曾在很长时间里被奢侈品行业排斥，但过去十年，嘻哈与体育明星进入全球主流流行文化，并且美国奢侈品市场成为中流砥柱，奢侈品牌开始主动靠近嘻哈文化。
尤其是在疫情后崛起的珠宝类别，男性珠宝成新增长点，LVMH收购后的Tiffany开始邀请Jay-Z夫妇登上广告片，与Pharrell Williams推出合作系列，NBA球星詹姆斯将梵克雅宝手链带火。
在此基础上，Jacob&Co.一定程度上向主流靠拢，通过包括与跑车品牌布加迪的合作，将腕表与超级跑车工程绑定，使其从单纯的炫耀物逐渐转变为高性能机械的延伸。
由此，Jacob&Co.不受制于嘻哈文化附属地位，进入更广泛的高净值精英群体。
更重要的是，高净值人群的结构持续发生变化，新一代财富创造者更年轻，更习惯于通过外显方式表达身份，对于他们而言，腕表早已不再是传统意义上的计时工具，更不只是私人消费品，而是转向可传播资产，兼具收藏属性、社交表达与身份展示功能。
然而过去十年瑞士制表愈发依赖历史与重复设计，审美疲劳开始显现，消费者开始渴望新鲜感，在这个背景下，Jacob&Co.长期被批评的过度设计，反而成为稀缺。
相较于历史悠久的瑞士腕表品牌，这个创立仅40年的美国珠宝腕表品牌，只是一个体量还不算庞大的新贵，不过它背后折射出的行业剧变已值得警惕。
腕表市场的两极分化加剧，踩在超高端定位上的Jacob&Co.受益。
报告指出，去年瑞士腕表市场的增长几乎全部来自5万瑞郎以上的超高端腕表，5万瑞郎产品贡献了89%的行业增长，但它们只占1.4%的销量。
据报告测算，Jacob&Co.平均零售价大约是每只7.2万瑞郎，约8万美元，属于前50名里单价最高的一档，这意味着其核心盘仍是10万美元以上的超高端复杂表。
其次，在定位和市场东风之外，Jacob&Co.一反行业常规的精细化运营策略，也是其飞速增长的重要原因。
Jacob&Co.在五年前已经打下业绩起飞的基础，于2020到2022年间完成了一轮高达132%的收入飞跃，其中腕表营收上涨106%。
这背后是在产品金字塔体系的建立，过去五年品牌一边维持Astronomia、多轴陀飞轮以及高珠宝腕表等塔尖产品，一边通过Epic X、Epic X Chrono等系列打开中段空间，这些产品更易佩戴，尺寸控制在44毫米及以下，价格相对可进入，但仍然远离入门市场。
收入增长14%，销量大涨24%，量的增速快于值，侧面说明品牌虽然放量，但价格体系没有松动，这是只有少数奢侈品牌能够做到的状态。
这很大程度得益于Jacob&Co.快速飙升的品牌影响力。
在瑞士腕表体系中，品牌依赖的是传统媒体、行业展会与收藏圈层的慢速扩散，而Jacob&Co.几乎跳过这一体系，直接进入社交媒体与流行文化。
一方面，Jacob&Co.的腕表产品本身就是一种视觉事件，这使它天然适合传播，另一方面，该品牌持续与流行文化核心人物建立深度绑定，包括权志龙、Bad Bunny等，使其影响力不断外溢至更年轻的消费群体。
在家族第二代Benjamin Arabo接手后，他利用自己十年数字营销经验，主要对品牌营销开启了激进改革，直接把预算全部转移线上，让品牌持续自主生产内容和制造话题，2025年，其线上曝光接近10亿次，粉丝超过700万，内容发布频率远高于行业平均。
这种能力在流量下降周期中尤为关键，当线下客流和渠道效率下降，占据线上注意力其实就意味着更强的终端控制力。
实体分销渠道的控制，也让Jacob&Co.的增长更加稳定。
在粗放张扬的外表下，品牌实际上保持高度有纪律性的审慎扩张，只选择在关键高净值城市开店，包括迪拜、香港、新加坡、伦敦、巴黎等，2025年新增门店中，自营比例提升，意味着对终端的控制加强。
更关键的是扩张节奏的控制，高复杂与高珠宝产品被刻意限制出货，维持等待与稀缺，中端产品则在新市场释放，避免在旧渠道内发生价格竞争。
在一个去库存的行业周期中，这种策略为品牌提供了多个调节阀，使得品牌不被动依赖市场需求，而是追求精准分配。
回到Jacob&Co.出发点，它的异军突起实际上围绕同一个核心。
那就是Jacob&Co.从来没有试图成为一个更正确的瑞士品牌，它选择成为一个更极端且没有模板参考的奢侈品牌，从产品、价格、设计到表达都更加极端。
瑞士品牌强调历史与传承，而Jacob&Co.强调创始人个人的奋斗史，通过人格化表达与目标客群形成直接连接，与当今时代叙事形成共鸣，与继承财富的客群相比，它旗帜鲜明地为自我创造财富的人服务。
值得关注的是，Jacob&Co.近日宣布为纪念品牌40周年，推出了一项全新的专利钻石切割技术Angel Cut，这种切割拥有37个切面，由品牌内部开发，用于提升矩形钻石的光学表现，使光线在表面形成连续的反射与流动。
这体现出Jacob&Co.在高级珠宝和腕表领域的更大野心，不满足于在既有标准内竞争，而是持续深入到标准定义中，继续挑战传统硬奢的价值体系。
当行业还在依赖稳定与传承时，Jacob&Co.的野心和极端显得不合时宜，但随着市场周期发生变化，增长集中于极少数品牌，注意力成为稀缺资源，这种极端开始成为优势，与其试图被所有人接受，不如只被少数人强烈选择。
事实上，讨论Jacob&Co.去年增速最快的意义不在于一个案例，更多在于它暴露了行业的剧变。
增长正在远离中间层，集中在极少数高净值人群，但是最危险的甚至不是一些品牌不够高端，而是不够明确。
深有意味的是，Swatch集团不久前公开质疑这份瑞士腕表行业报告，而这一最新行业争议，恰好把这种不明确的风险暴露得更加彻底。
Swatch集团认为其对旗下品牌如天梭等的估算数据存在偏差，然而这一反击获得的市场反应，却令人意外，该集团不仅没有获得正义声援，反而不少观点认为，问题不在于报告是否完全准确，而在于Swatch集团始终拒绝提供更透明的财务与品牌数据，使外部只能依赖估算体系。
更深层的行业矛盾正浮出水面，瑞士制表长期建立在信息不对称之上，品牌依赖历史与声誉维持定价权，但如今资本市场与消费者都更需要透明度，这种封闭开始被放大为问题。
这种不透明与策略上的保守同时出现，以Swatch集团为代表的瑞士腕表巨头仍然试图用过去的方式解释当下，缺乏足够有决心的突破。
与之形成对照的，就是Jacob&Co.的案例，它虽然不完整披露数据，但它在另一个维度上始终保持透明，将所有价值都直接暴露在表面。
正统性正在被消解，瑞士腕表仍在定义时间，而新的赢家，正在重新定义时间如何被观看。"