临近春节，白酒消费迎来一年中最旺盛的节点，而贵州茅台旗下两款核心产品的市场表现，却呈现出截然不同的凉热两极——飞天茅台价格震荡上扬、热度居高不下，马年生肖酒（下称“马茅”）则行情低迷、溢价微薄，这种鲜明对比，不仅折射出茅台产品矩阵的市场分化，更暗藏着白酒行业调控周期下的消费逻辑变迁。

飞天茅台：节前价涨，稳坐春节档C位

春节前的茅台飞天，延续了“节前涨价、节后回落”的年度常态，且价格一度攀升至近一个月新高。第三方平台“酒价内参”数据显示，2月13日，飞天茅台终端售价大幅上涨32元/瓶，来到1790元/瓶，逼近1800元关口；次日，“今日酒价”监测到其售价小幅下滑，呈现波动调整态势。尽管不同平台的数据存在细微差异，但整体来看，春节前飞天茅台价格始终处于震荡上扬通道，热度持续在线。

本轮飞天茅台价格变动，核心驱动力来自季节性刚需增长。作为兼具礼赠、收藏与自饮价值的高端白酒，茅台在白酒行业深度调整期，终端零售价与五粮液、国窖1573等名酒的差距逐步缩小，进一步巩固了其在高端白酒市场的龙头地位，成为春节档礼赠、家庭聚饮的首选。加之2026年春节假期较2025年多一天，返乡聚饮等消费场景增加，进一步释放了消费需求，也为飞天茅台价格提供了支撑。

除了市场需求的拉动，贵州茅台主动控量稳价的举措，也成为价格企稳回升的重要助力。业内人士肖竹青表示，2025年12月至2026年1月初，茅台暂停向已完成合同的经销商发货，既缓解了经销商年底的资金压力，也有效防止了渠道恐慌性抛售，为节前价格稳定奠定了基础。

值得关注的是，“i茅台”直销渠道的精准放量，成为今年飞天茅台市场的重要变量。自2026年1月1日起，茅台以1499元官方指导价，在“i茅台”APP直销飞天茅台，初期单人每日限购12瓶，后续调整为6瓶，仅3天时间就有超10万名用户成功购买。这一举措不仅激活了大众自饮需求，让白酒爱好者回归开瓶饮用场景，更有效拉动了批价回升。

券商研报也印证了这一趋势：华泰证券2026年2月研报指出，i茅台APP充分激活了长尾客户需求，推动贵州茅台回款、发货配额快速完成，飞天茅台批价成功回升并站稳1600元以上；浙商证券同期分析则认为，i茅台的放量有效刺激了大众高端需求，飞天茅台批价上行至1760元，彰显出大众高端白酒市场仍有较大开拓空间。

马年生肖酒：行情低迷，炒作退潮显脆弱

与飞天茅台的火热形成鲜明对比，同为茅台旗下核心产品的马茅，节前行情却持续低迷，溢价空间被大幅压缩。一名北京本地黄牛向界面新闻透露，临近春节，53°飞天茅台价格稳步上涨、行情稳定，但马茅经典版的黄牛销售价仅为2050元/瓶，回收价更是低至2020元/瓶，倒手仅能赚取30元差价，溢价微薄到近乎无利可图。

界面新闻了解到，马茅经典版官方指导价为1899元/瓶，每日在“i茅台”APP开放购买，支持“随机日期”“自选日期”两种购买方式，供应充足且购买便捷。相较于前几年的龙茅、蛇茅，同为53度500ml规格的马茅，单瓶装价格便宜了600元，价格优势明显，但市场热度却相去甚远。

事实上，马茅此前曾因“错版事件”短暂走红。2026年1月，马茅因将“昴”错印为“昂”，被市场热炒，错印版价格一度飙升至3300元/瓶，但这份热度仅维持了不到一周便迅速降温，随后价格一路回落，回归低迷态势。这场短暂的炒作，不仅未能带动马茅整体行情，反而暴露了生肖酒市场的脆弱性——缺乏刚需支撑，仅靠炒作题材难以维持长期热度。

为了提振马茅销量，贵州茅台也在主动优化配套服务。2月13日起，“i茅台”APP针对马茅经典版及礼盒装的“随机日期”购买渠道，新增快递配送服务，试图通过提升购买便捷性，刺激消费需求，但从节前市场表现来看，这一举措尚未能有效扭转马茅的低迷行情。

两极分化的本质：刚需 vs 炒作，调控下的必然结果

“飞天火热、马茅低迷”的鲜明对比，并非偶然，而是白酒行业调控周期下，刚需型核心单品与投机型非标产品的必然分化。肖竹青对此分析指出，飞天茅台价格回升，是茅台厂家“以时间换空间”的维稳策略见效的体现，其背后有坚实的刚需支撑，无论是礼赠、收藏还是自饮，都有稳定的消费群体，这也是其价格能够稳步回升、热度持续的核心原因。

反观马茅等生肖酒，其市场定位更偏向于收藏、炒作，缺乏刚性消费需求支撑，市场热度高度依赖资金炒作和题材带动。在白酒行业调控持续推进、炒作资金逐步退潮的背景下，生肖酒的脆弱性暴露无遗，价格波动剧烈、溢价空间收缩，成为必然趋势。

这种分化背后，还暗藏着茅台渠道模式的变革。长期以来，茅台过度依赖传统经销商模式开拓市场，2024年，茅台直营渠道营收达到748.43亿元，占比仅为43.87%，终端消费者与酒厂之间仍隔着多层经销商。而2026年以来，茅台通过“i茅台”直销飞天茅台、优化生肖酒购买服务等举措，逐步打破传统渠道格局，拉近与终端消费者的距离，这种渠道变革，也进一步强化了飞天茅台的刚需属性，同时挤压了生肖酒的炒作空间。

行业影响：飞天回暖信号，白酒板块分化前行

飞天茅台的价格回升，不仅是自身市场需求旺盛的体现，更成为白酒行业回暖的重要信号，深刻影响着A股市场白酒板块的表现。2月13日，作为春节前最后一个交易日，A股白酒板块呈现分化态势：贵州茅台股价在重回1500元大关后小幅回调，全天在1507.80元至1470.58元之间震荡；尽管传统消费板块整体走弱，反映出市场对春节消费复苏预期有所降温，但五粮液、泸州老窖、古井贡酒等头部酒企股价仍实现小幅上涨，其余多数白酒上市公司则收跌。

券商机构对白酒行业后续走势，呈现出谨慎乐观的态度。天风证券近期分析认为，当前白酒核心股板块或处于基本面出清的最后阶段，飞天茅台批价企稳是边际改善的积极信号，板块估值修复有望领先于业绩修复；广发证券则指出，与过去三年不同，2026年白酒行业有望开启反转行情，其中飞天茅台价格率先修复，后续有望逐步扩散至整个行业。不过，由于五粮液、国窖1573等其他高端名酒价格表现平稳，市场对白酒行业整体需求修复仍存疑虑。

肖竹青则给出了更为谨慎的判断：白酒行业目前仍处于筑底阶段，消费信心的修复有赖于宏观经济改善和有效就业回升，行业真正实现企稳，或需等待至2026年末至2027年初。此外，在行业调整期，贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部企业，凭借强大的品牌力和控量能力，能够维持自身优势，但二三线酒企的生存空间将进一步被挤压，行业集中度有望持续提升。结合中信证券研报观点，当前白酒行业处于长周期基本面底部，低预期、低持仓背景下，任何边际向好的改善都有望提振板块投资情绪，看好白酒板块后续修复行情。

结语：消费回归理性，茅台的“冷热”启示

春节档茅台旗下产品的“冷热不均”，本质上是白酒消费回归理性的体现——刚需型核心单品凭借稳定的消费需求，在行业调整期站稳脚跟；而依赖炒作的非标产品，在炒作资金退潮后，必然回归其本身价值。飞天茅台与马茅的市场分化，不仅为茅台后续产品布局、渠道变革提供了方向，也为整个白酒行业带来了启示。

对茅台而言，唯有持续强化核心单品的刚需属性，优化渠道模式，平衡好控量与放量的关系，才能在行业调整期维持稳定竞争力；对整个白酒行业而言，脱离刚需、依赖炒作的发展模式已难以为继，唯有聚焦消费需求、提升产品品质、优化渠道效率，才能在筑底阶段实现突围，迎接行业真正的回暖与反转。