改变格局的力量极为稀缺。  
奢侈品集团的全球市场扩张带来不可知碰撞，加上从高净值向中产倾斜的客群结构，扰动了奢侈品牌的运营逻辑，社交媒体发展也带来成倍的信息传播速度，而时尚本质就是信息的流动。  

这使得奢侈品市场在变得更大的同时，还变得更快，奢侈品的过去十年严重过载，但是极度混乱中，逻辑线索并非无迹可寻，从另一个角度来看，真正在过去十年创造现象级影响力的品牌屈指可数。  

十年两次改变牌面：Gucci与Miu Miu

奢侈品十年的喧嚣背后，其实只有两次改变牌面的时刻。  

2017—2019：Gucci的爆发  
2017年，Gucci销售额增长率曾达到45%，在创意总监Alessandro Michele 2022年下台时，该品牌势头已放缓，但年销售额继续攀上约105亿欧元的历史高峰，创造行业奇迹。  
这轮增长周期大致覆盖5年。  
Gucci的转身神话之所以引起广泛讨论，是因为它不仅关乎一个品牌的兴衰，而带来一种黑马改写市场格局的可能性。  
奢侈品行业格局本相对固定，但Gucci借助客群变化和社交媒体的两股时代洪流，打乱了行业秩序，首次让市场看到挑战LV的可能。  

Miu Miu的接力印证  
2021年，Miu Miu滑雪造型引起业界早期关注；2022春夏系列的低腰造型获得社交媒体热议；2023秋冬系列的内裤外穿造型引爆势头。  
三个关键系列实现了时尚影响力的阶梯式攀登。  
2023年起，Miu Miu在Lyst热门品牌榜单连续9个季度稳居前两名，2021财年年收入3.5亿欧元，增至2024财年的12.3亿欧元，翻了4倍。  
虽规模尚小，但其蔓延效应和行业意义突出，在头部品牌调整周期中高速扩张，形成罕见的现象级增长。  
Miu Miu代表低迷中的希望，证明创意仍可驱动欲望，且形成接近5年的高增长轨道，对跨品类市场形成启发。  

其他品牌的阶段性成功

在Gucci与Miu Miu之间，还有Dior、Balenciaga、Celine等品牌的阶段性高光，但多属短期，且受集团结构与外部环境限制，未能形成长期稳定增长的广泛借鉴意义。  

• Celine：Hedi Slimane时期风格转向推动业绩飙升，2023年估测销售额突破25亿欧元后回落，2024年其离任后继续回缩。  

• Balenciaga：Demna十年任期积累忠实受众，销售额一度达25亿美元，但母公司未公布具体数字，能见度受限，且受Gucci光环与公关危机影响。  

• Dior：在Maria Grazia Chiuri与Kim Jones推动下，年销售额从20亿欧元到约80亿欧元翻倍，但背靠LVMH核心资源，难以成为市场普遍参考对象。  

这些品牌虽规模超过Miu Miu，但高光期多为2年左右，波动明显，未构成长期市场格局的关键。  

下一个现象级品牌的可能路径

① 创意洗牌驱动

更换创意总监带来新动能的Celine、Loewe、Bottega Veneta，在新创意总监首秀中获得积极评价：  
• Celine（Michael Rider）：色彩混搭活力有别于Hedi时期。  

• Loewe（Jack Mccollough & Lazaro Hernandez）：强化都市感与视觉感染力。  

• Bottega Veneta（Louise Trotter）：延续工艺重心并注入女性视角极简衣橱。  

但连续三个系列阶梯式爆发极为罕见，且三者受制于集团第二梯队资源分配保守，未必能获得如Miu Miu在Prada集团的连贯聚焦。  

中型规模区间的Burberry与Saint Laurent  
• Burberry：格纹回归带动榜单回升，但创意总监Daniel Lee发挥不稳，品牌势能上升非创意驱动。  

• Saint Laurent：连续两季Lyst榜单第一，风格连贯且具历史资产，26亿欧元年收入占开云集团18%，是Gucci转型的B计划。但入门级商品与高端形象的裂缝，及中国市场的保守营销，使其自2022年高峰后下跌。近期任命LV手袋设计师Johnny Coca为配饰负责人，体现集团重振决心，但需系统加速才可能现象级化。  

创意洗牌不仅关乎创意强弱，还需品牌在市场结构关键点且未被过度关注，才能在注意力真空中快速吸收资源。  

② 新品类跃迁

当传统成衣与手袋进入同质化竞争，开拓新品类成为机会。  

• Moncler：开创高端时尚羽绒服，结合功能性与奢侈属性，率先跻身头部竞争，代表功能户外与奢侈品边界模糊趋势。但此逻辑已被主流采纳，先发优势递减。  

• 可穿戴新品类：  

  • 眼镜：Essilor Luxottica的Meta智能眼镜销量两年内从200万副增至超700万副，可穿戴AI设备与时尚融合，渗透日常场景，具备高端化潜力。  

  • 珠宝：老铺黄金的中国古法黄金，切中文化+纯金无竞争真空，利用全球高端珠宝疫情后红利，开辟另类路径。  

在成衣手袋以外的非传统领域，现象级品牌机会正扩大，尤其伴随AI时代技术突破与消费者心理、生活方式剧变。  

行业生态与结构变化的关键

奢侈品传统领域创意危机的突破，往往需巨头内部再革新，核心品牌再富活力，才能释放第二梯队潜力。  
眼下，Chanel、Dior、Gucci三大头部品牌均处创意交替关键期，为高净值客群带来重新投票机会，可能引领下一阶段审美变迁，冲击整个市场。  

在此之前，轻奢市场红利是时间差产物，但结构不稳。如Coach在轻奢脱颖而出，不仅靠价格优势，更依赖十年连贯创意体系与设计升级能力。若要成为现象级，仍需在创意竞赛中站稳脚跟。  

结语

金字塔尖品牌的自我革新、百里挑一的创意品牌、新品类的隐藏机会——这是下一个现象级品牌的三大可能路径。  
但现象级品牌从来不是被预测出来的，在极度混乱的市场中寻找线索，不为预测，而为把握每一次市场剧变。